1. 啤酒消费市场
全球十大啤酒城TOP1：慕尼黑，德国慕尼黑啤酒节每年吸引近600万游客。如果游客认为太拥挤，他们可以选择另一个世界闻名的啤酒品尝场所，慕尼黑啤酒花园——。奥古斯丁凯勒啤酒花园是慕尼黑最古老的啤酒屋之一。奥古斯丁凯勒啤酒花园为客人提供了近5000个凳子，游客可以从中取出一个，坐在上面享受充满巴伐利亚风味的户外阳光。
全球十大啤酒城TOP2：丹佛，美国科罗拉多州温库普啤酒公司提供各种深刻和令人兴奋的啤酒，包括由阿纳海姆胡椒和熏安祖胡椒制成的帕蒂智利啤酒。
全球十大啤酒城TOP3：蒙特利尔，加拿大，在过去的20年里，蒙特利尔一直是一个自制的啤酒胜地，所有这些都起源于苍马。苍马是第一家出售手工啤酒的商店。当时，他们提供的啤酒很受顾客欢迎，尽管数量不多。
2. 啤酒消费市场分析
据国家有关部门统计：中国啤酒产量在2002年以2386.83万吨位居世界第一。2003年中国内地啤酒消费量达到2500万吨，成为世界上最大的啤酒消费市场。再除以中国人数，可算出中国人均喝啤酒只有16-17升。瓶装啤酒大约容量0.62公升，这样可计算出平均每人每年大约喝25～27瓶啤酒
3. 啤酒行业市场
随着我国市场经济的日益深化，市场竞争已成为企业生存和发展的主体环境。竞争对于企业来说，是发展的过程，对于品牌而言，是提升的过程。在营销过程中，燕京啤酒始终重视品牌与市场的互动关系。上世纪九十年代末，中国啤酒行业步入大整合时期。燕京紧紧抓住行业难得的发展机遇，积极进行资本扩张，全面构建燕京全国市场战略格局。
1999年以后，外埠企业相继成立，市场得到了较好发展，其中广西市场占有率达到85%，内蒙古市场占有率75%以上，具有绝对市场优势。同时四川等区域市场发展速度也较快。在品牌建设上，燕京实施了1+3品牌发展战略，即以"燕京"为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌，积极进行品牌整合，使燕京品牌逐步趋向集中。
同时，充分发挥公司统筹控制作用，按照市场统一管理的原则，进行市场细分化，重新规范同类燕京产品形象，突出燕京同类产品形象在全国市场中的一致性，防止扩张中对燕京主品牌的不利影响。
4. 啤酒消费市场群体
据俄罗斯RBC市场调查网，据调查显示，超过半数的俄罗斯人喝啤酒-占总人口的57%。其中75%为男性，41%为女性。
啤酒的主要受众群体是年龄为25-45岁的人群。目前俄罗斯啤酒市场在很大程度上处于巩固阶段。在俄罗斯啤酒饮用频率相当高，31%喝啤酒的人每周至少喝一次。
5. 啤酒消费趋势
关于市场定位
就像不可能一枪就把满林子里的乌都打下来一样。聚酯瓶包装啤酒的
市场定位也要在啤酒消费市场细分的基础上，有针对性地分期分批推出主打产品。
中国的啤酒消费市场最大宗的应该是餐饮和家庭消费，目前其主力商
品包装是640ml装啤酒。现在其商品容量有向二头分化的趋势，即逐渐小瓶化为500ml和大型化到750ml，甚至1L、2L以上的大包装。而歌厅酒吧和运动场馆以及旅游在途，原为易拉罐包装的啤酒消费市场，则有望为500ml以下，如330ml小瓶装啤酒进入。
就像所有的商品有高、中、低档的分野一样。当年易拉罐的啤酒饮料
包装进入中国消费市场，是以高档包装商品的面目出现的。对此我们可能还记忆犹新。尽管在西方国家消费市场上，易拉罐啤酒饮料是最大众化的方便食品，而对于啤酒这一特定的易拉罐包装，由于灌装过程的广口敞开，远比啤酒瓶装包装与空气的接触面要大得多，因此其增氧量也要高于瓶装啤酒，所以在啤酒内在品质上应该是逊色于后者。但由于包装新颖，中国消费者图个新鲜，当时就把易拉罐啤酒误作为高档消费。然而随着时光流逝，消费渐趋理性与成熟，现在再把易拉罐啤酒当作高档消费的人，应该已不多了
6. 啤酒消费市场认知有奖调查问
余为选做题.
第1章 绪论
1.1 说明市场调研的含义及其功能.
1.2 分析说明市场调研与企业经营决策之间的关系.
*1.3 说明企业营销信息系统的构成，描述营销信息系统每一部分的功能和作用，以及与市场调研之间的关系.
*1.4 比较探测性调研、描述性调研、因果性调研以及预测性调研在调研目的、调研对象和调研手段等方面的差异.
*1.5 比较横向调研与纵向调研之间的差异.分别举一个需要采用横向调研与纵向调研方法来解决的市场调研例子.
1.6 分析说明市场调研中面临哪些伦理道德方面的挑战.
1.7 假如A公司计划在某地区内开设一家零售商店或服务机构.这家商店所销售的商品或从事的业务正是你所感兴趣的（如：食品、保健美容品或家电维修店）.说明开设这样一家商店或服务机构需要研究哪些问题？需要收集哪些信息？可以从哪些地方获得所需要的信息资料？提出一个简要的市场调研计划.
1.8 选定某一具体企业，调查该企业是否建立有营销信息系统.如果有，分析营销信息系统的各部分构成，以及它们与市场调研之间的关系.如果还没有，请根据企业目前的组织结构状况提出构建企业营销信息系统的方案建议.
1.9 查阅有关报纸，找出一篇以调研结果为基础的文章，说明作者所实施的市场调研的类型，作者是否说明了所采用的收集资料的方法，说明这项调研对于管理决策制订的作用.
*1.10 说明下列调研各属于探测性调研、描述性调研、因果性调研还是预测性调研.简单说明你的理由.
（1）决定《家庭生活》杂志读者的人口统计方面特征的研究；
（2）对于某种家电商品在一个试验市场上进行营销试验；
（3）决定两种包装设计中消费者认为哪一种更现代化的市场研究；
（4）决定当地超级市场近来销售额下降原因的调查研究.
1.11 举例说明市场调研中可能存在哪些不道德行为，并由此讨论市场调研人员对于调研委托方和被调查者有哪些义务？
1.12 刘智健是一家大型服装企业的连锁管理中心主任.鉴于外部市场的发展和公司内部实力的积累，公司计划明年的连锁专卖店数量要有50%的增长.刘智健需要制订一个业务拓展计划.为了减少经营风险，保证拓展计划的顺利实现，刘智健觉得业务拓展计划中应该包括开展市场调研，提供业务拓展所必要的信息，保证拓展计划成功的内容.请分析，刘智健应该和可以开展哪些内容的市场调研？这些市场调研能够帮助刘智健所在的公司解决哪些问题？
第2章 市场调研的计划、组织和实施
*2.1 说明与市场调研设计有关的常见误差的种类及其含义.
2.2 说明市场调研设计中问题定义阶段的重要性及其工作内容.
2.3 什么是调研设计的问题定义中的假设？为什么要形成假设？
2.4 公司在决定自己调研还是委托调研时主要应当考虑哪些因素？
2.5 说明决定信息价值的期望值方法的步骤和思路.比较决定信息价值的两种方法之间的优缺点.
2.6 举例说明问题定义阶段在调研设计过程中很可能是最重要阶段的理由和原因.
2.7 假如Y公司正在着手进行一项在K市建立一组连锁杂货店的市场调研，你认为他们所需要的信息资料来源有哪些？请为这项调研制订一个调研设计方案.
2.8 某银行打算对本地居民实施一项关于居民小额贷款状况及需求的市场调研.请您帮助编写一份开展这项市场调研的项目建议书.
*2.9 牙膏厂的市场调研部门总是发现，如果他们通过详细询问人们每天刷牙的次数，然后，根据每次所用的牙膏量，考虑可能的损失、浪费以及用到最后空管中所遗留的量，就可以得到一个人在某一段时间中对牙膏的最少消耗量的估计值.然而，用这种方法所得到的对牙膏需求量的估计总是偏高的.如何解释这种现象？是否可能设计一种新的市场调研方法，克服上述研究方法的缺点，使所得到的结果更准确.请说明新的调研方法的调研设计和实施办法.
*2.10 经验表明，通过调查对象自己统计报告所得到的对啤酒消费量的估计值，远远小于对同一批家庭的废弃啤酒瓶进行分析得到的结果.产生这种误差的原因有哪些？
2.11 佳信公司是一个生产经营新颖高档家纺产品的中型企业.公司希望开发一批新颖的高档的床上用品.为了减低风险，提高新产品的成功率，您认为佳信公司可以开展什么样的市场调研？请详细描述佳信公司市场调研的计划，以及调研组织和实施中的要点.
第3章 二手资料分析和定性调研法
知识题
*3.1 比较原始资料与二手资料的特点.说明如何评价二手资料的价值.
3.2 说明调研人员通常会在调研中的什么时候搜集第二手资料，为什么？
3.3 说明来自外部商业机构的信息有哪几种类型，其特点各是什么？
*3.4 说明意向、态度和行为之间的关系.当人们希望通过了解意向来预测其行为时，在什么情况下，预测的效果较好？在什么情况下，预测效果难以保证呢？
*3.5 说明定性调研法与定量调研法的主要区别是什么？讨论定性调研的优缺点各有哪一些？
*3.6 简述如何实施焦点群体访谈法，说明焦点群体访谈法的应用要点.
3.7 比较焦点群体访谈法与深度访谈法的优缺点，它们各适用于什么条件？
*3.8 什么是心理反射技术？说明最常用的心理反射技术有哪些.
*3.9 说明获得下列二手数据资料的最佳来源各是什么？
（1）某市居民家用汽车的拥有情况.
（2）某市居民的婚姻情况.
（3）某市最大的十家餐饮企业的年营业额.
（4）某市经济型酒店的经营状况.
3.10 在我国股票上市公司中选定一家公司，在互联网上检索有关该公司的资料，综述其发展历史，营销方面的成功经验以及可能面临的挑战.写出2000～3000字左右的调研报告.
3.11 某公司计划组织一次关于消费者对当地早餐市场的态度、意见和偏好的焦点群体访谈.具体说明焦点群体访谈的目标，并写出访谈指南.
3.12 李栋梁是一家管理咨询公司的资深职员.公司最近接受一家国际性快餐零售集团委托，需要开展一项二手资料的案头调研，目的是收集和分析能够对于该集团所属的自营零售机构和各地加盟商的业绩进行评价和监控，并能识别问题和机会的有关资料.公司决定由李栋梁负责实施这一项目.您认为李栋梁应该从哪些渠道，收集哪些二手资料，来着手这一调研项目呢？
第4章 原始资料的调研方法
*4.1 比较个人访谈法、电话调查法和邮寄问卷调查的优缺点.说明每一种方法各适用于什么情形.
4.2 说明在互联网上调查可以采用哪几种形式，比较它们的优缺点.
*4.3 比较询问调查与观察调查所获得信息的优缺点.
*4.4 说明观察调查法的适用条件是什么？
*4.5 讨论观察调查法的分类方法，举例说明每种观察调查法的应用.
4.6 分析比较神秘购物者调查与顾客满意度调查的异同，及各自的优缺点.
4.7 说明实验误差包括哪些内容？分析实验设计与实验误差之间的关系.
4.8 说明如何针对某个市场调研项目来选择具体的询问调查方法.
4.9 选择某一服务或流通行业，探讨应用神秘购物者来改进公司业绩，提高客户满意度的可能性.提出你的实施办法和建议.
4.10 华凯公司广告部设计了两种对于华凯牌电风扇的印刷广告文稿.为了比较两种广告文稿的相对有效性，市场调研部把这两种文稿印成专页随同《现代家庭生活》杂志分发.他们请这一杂志社的发行部门在发行杂志时依次轮流夹入第一种与第二种插页.如上一本放入第一种文稿插页，下一本就夹入第二种文稿插页.
（1）这种方法属于哪一种类型的试验设计？评价这种试验方法的优缺点.说明这种试验方法对各种试验误差的影响.
（2）能否对上述试验设计方法进行改进？说明你的试验设计方法.
4.11 华飞公司是销售某种办公用品的专业性公司，其市场面向全国范围.他们把全国划分为80个销售区域.每个销售区域成立一个办事处，由一名经理和大约20个左右的业务员组成.每个办事处的规模和销售额大致相等.所有业务员都领取固定工资.公司总部正在考虑把业务员的固定工资改变为基本工资加业务提成，或者全部按业务提成的办法.
（1）设计一种能试验上述两种新的报酬支付办法对销售额影响的试验办法.
（2）如果各办事处规模不等，20%的办事处的销售额占总销售额的50%，其余40%的办事处占销售额的40%，最后40%的办事处占销售额的10%，则你的试验设计应如何改变？
4.12 于翔飞是某市户外活动器材的经销商.近几年来，随着户外活动的发展，越来越多的人参加了各种各样的户外活动.但是，一方面由于某些户外活动缺乏有效的组织和计划，导致人员伤亡，对户外活动的发展造成了一定的负面影响，另一方面则是迅速涌现的越来越多的户外活动器材店导致了同业竞争.于翔飞准备开展一项“人们对户外活动的需求、态度和偏好”的市场调研，以便把握市场需求，同时，在此基础上实施市场细分，并对本公司进行合理的定位.但是作为第一步，于翔飞需要搜集正确可靠的第一手资料.请帮助于翔飞拟订第一手资料的收集计划，并说明计划的实施要点.
第5章 市场信息的度量
知识题
5.1 比较四种度量尺度的特点.举例说明每一种度量尺
7. 国内啤酒市场
目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。
旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。
2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。
华润雪花前身是雪花啤酒，其诞生于沈阳啤酒厂，总部在北京:华润雪花啤酒(中国)有限公司。
其他各地代理、分公司也有很多： 华润雪花啤酒（京津）总公司 华润啤酒雪花（黑吉）公司 华润雪花啤酒（辽宁）有限公司 华润雪花啤酒（青藏）公司 华润雪花啤酒（江苏）有限公司 华润雪花啤酒（安徽）有限公司 华润雪花啤酒（中国）有限公司上海销售分公司 华润雪花啤酒（浙江）股份有限公司 华润雪花啤酒（福建）有限公司 华润雪花啤酒（广东）有限公司 四川华润蓝剑啤酒总公司
8. 啤酒消费市场的调查背景
首,在品牌上它是中国在世酒排名里占有名额.这是品牌优势!
其二,在酿造上它采用国际最的生产设备,无论是糖化、锥罐、酿造工艺、成品包装都是国内最尖端的！这是硬件设备！
其三，在口感质量上它立足国内消费群体的口感模式建立一套适合中国人的特色！这是口感优势！
其四，在啤酒文化上它有先天优势，具有百年历史！可以说是中国唯一一家跨朝代的酒厂。这是历史优势！
其五，在销售管理上它有得天独厚的国内外销售网络。山东青岛也是沿海城市，中国啤酒畅销的地点大多在沿海一线。
最后，至于啤酒特点？国内啤酒无外乎就是麦汁+水+辅料。工艺上都差不多。说白了，啤酒的差异就是水质的差异，因为啤酒90%是水！
在产能上，华润雪花跟他有得拼！在潜力上，英博集团中国区旗下几个子公司的潜力有待发展。作为老对手的燕京，综合实力和背景都有望与之并驾齐驱！
9. 啤酒市场需求
第一：5大巨头开始提价。提价表现在大家对原有产品整体性的提价，主要发生在2018年的年初这个阶段。
第二：调整产品结构。包括青岛、雪花、百威、燕京，也包括嘉士伯等各个企业都在不断的推出新的高端产品。
百威从全世界拿到中国来了20多个高端品牌。这些高端品牌包括墨西哥的科罗纳、美国的一些经典啤酒品牌鹅岛等，还代理了韩国的兰卖、日本的三宝乐等。
雪花啤酒推出了一系列的高端新品，包过勇闯天涯的升级版，还有黑石系列、马斯利等一系列高端产品。
同时雪花啤酒利用股份置换方式，把喜力中国的业务拿到了自己的报表之内，形成了雪花啤酒+喜力品牌结构。
青岛啤酒也推出了一系列的高端品牌，包括奥古特、1903、白啤、黑啤等一系列的高端产品。
第三：巨头品牌在国内开始进行产能优化。产能优化的集中表现是关闭一些小乱差的工厂。雪花啤酒关闭了20~30家工厂，青岛啤酒也关闭10家左右，之前包括嘉士伯在整合重啤的过程中，已经关掉了十几家的落后产能。这种关闭对行业来说不是利空，而是一种优化产能的利好。
巨头企业在一边关闭工厂的同时，也在新建一些大型的集中式的工厂。一般关停的工厂都在5万吨之下或者10万吨之下，新建的工厂大概都在百万吨级。这种大规模的现代化工厂，更能够体现成本和效率上的优势。
（三）
啤酒行业还有一个重要板块就是进口啤酒。
进口啤酒从2011年的6.7万吨一路增长到2018年达到了80万吨，用了8年的时间增长了15倍以上。
在2011年到2015年左右的时候，进口啤酒里边的主力军是德国啤酒，大概占据了50%。从2015年开始，进口啤酒发生了格局上的变化，德国啤酒统治地位开始下滑，取而代之的是巨头品牌的进口啤酒，巨头品牌的进口啤酒主要体现在像百威旗下的科罗娜，还有百威旗下的福佳、教士等品牌，还有嘉士伯旗下的1664，喜力旗下的喜力啤酒等。
从2018年到2019年看，进口啤酒开始发生10% 左右的下滑。下滑的两个主要原因是：第一巨头品牌开始尝试国产化，包括百威旗下的一些品牌，像嘉士伯旗下的1664都开始了国产化。第二个因素是进口啤酒不像进口红酒，因为进口啤酒有着天然的短板，啤酒的工艺原料，包括设备，它的通用性比较强，进口红酒它受制于原料和产地的因素，所以是进口红酒在中国可以占到统治地位。但是进口啤酒他的原料、工艺、设备的通用性、替代性很强，所以有着天然的瓶颈和天花板。
目前来看进口啤酒的占据行业大概3%的份额，这一点位已经开始成为天花板。
但是进口啤酒有几个特点：
第一全部是高端产品，因为它受制于运输等成本环节的制约，所以他只能做中高端产品。
第二，它只能做一些特色产品。特色产品就是与国内的主流品牌有差异的产品。
正是这两点帮助进口啤酒打开了中国消费市场，也让消费者接触到了不同类型、不同口味，甚至不同颜色、花色的啤酒。进口啤酒教育了消费者，让消费者不再单一的去消费一个口味的产品。再是让消费者认知到啤酒消费的多元化。这种多元化也就培育了两块市场，第1块就是国内啤酒的跟随，包括青岛、雪花、燕京等国内企业开始在产品研发上去靠近进口啤酒。
举个例子讲，在2014年之前，国内品牌很少去做白啤这个品类，但是到今天我们发现所有的巨头品牌都开始推白啤这个产品。
跟进和模仿，也帮助国内的品牌实现了产品的高端化和多元化，也让消费者去感知到啤酒市场的多元化和个性化。
（四）
与此同时，也推升了精酿啤酒这个模块。目前来看，精酿啤酒的总规模并不大，总产量的占比大概不超过1%。
但是品牌众多，在精酿啤酒领域里边玩家非常多。国内统计看，目前大概有3000家左右的精酿啤酒企业。
目前，精酿啤酒领域非常活跃。自2010年左右，一帮受国外留学经历，在美国生活过一段时间的人群回到国内，从“因为喜欢所以热爱”的角度开始，从发烧友的身份开始探索精酿啤酒，到2019年，国内的5大巨头也全部进入了精酿这个行业领域。
精啤在产品研发上推出的IPA，包括皮尔森、果啤、白啤等一系列产品。在精酿品类里边，包括燕京啤酒也已经在广西和福建建立了专门的精酿啤酒生产线，百威啤酒在武汉专门建设了一条国内比较先进的精酿啤酒车间。
关于精酿啤酒定义和标准这两年一直有着争议，现在来看主流的声音还是按照美国BA的标准去定义的，也就是包括从规模、原料，甚至主流啤酒的控股比例等角度做了严格的定义。美国精酿它强调的是独立自主，同时他也强调了小而美的角度。认证机构就是美国的精酿协会--BA。只有加入了这个机构或者是受到机构认证的企业生产的啤酒在美国才叫精酿啤酒。但是在中国还没有这么一个权威机构，或者是由这么大的一个团体去认证，或者去鉴定哪个品牌是精酿啤酒。出现了国内无论大小啤酒企业都在做精酿，也没有人说哪一个产品是精酿哪一个产品不是精酿。
如果区别一下中国和美国的精酿市场的话，美国是协会的认证制，中国现在和未来的几年，在没有大的力量介入或者大的团体或者协会介入的背景之下，美国是认证制，中国是认可制。
当然，在这种中国式的认可制背景之下，也会有一些鱼龙混杂。就是说所有的企业，所有的品牌都能够用精酿啤酒通用品牌，因为没有人来说不可以用，这会产生意外的影响。会出现各个企业都在努力去做产品的研发，从消费者的需求角度去应对市场的多元化。
（五）
从现在的信息和数据来看，我感觉未来一两年之内的中国啤酒行业会发生以下几个方面的变化：
第一从价格战向价值战去转移：过去中国啤酒市场的争夺充满着资本的味道。也就说大家为了争夺份额，一方面进行快速收购，同时也进行着激烈的价格战。行业内，甚至民间也经常说，啤酒贱如水，我觉得这句话是对应过去特定时期的标签，但是未来会发生变化。
目前资本收购的窗口期已经关闭了，没有可以收购的标的了，五大巨头已经占据了83%的份额。大鱼吃小鱼时代已经过去了，既然份额的稳定性已经到了，大家再血琳琳抢份额的可能性已经很小了，不约而同的开始调整产品结构，优化产能，提高盈利能力。
第二中国啤酒短期之内行业格局的变化不会太大：因为5大巨头里边雪花、青啤和燕京是国资，百威和嘉士伯是外资。目前为止这两支队伍之间的格局变化都不会太大，行业格局趋于稳定。
第三未来在向中高端转移的同时，市场一定是高度的碎片化：头部市场的高度碎片化表现在用单一品牌或者单一的品种、品类去统治高端或超高端的时候，已经不太可能了，因为头部市场需求的多元化和多变化已经开始，企业很难用一个单一品牌或单一品类去应付。
第四强者更强，尾部更大：所谓的强者更强，巨头品牌的体量、巨头品牌的行业集中度会越来越大，但是会很温和的前进。也会形成大量的小众品牌群，包括像精酿啤酒或者是以进口啤酒形成的大量高端小众品牌群。未来不排除中国市场会有上万家小而美的酒吧似的精酿啤酒企业。
从国家政策的层面，啤酒行业已经解除了行业限制，也已经把行业准入的门槛拉低了。未来不排除从尾部角度诞生更多的小众品牌，这些小众品牌会依托某一个城市甚至某一个或几个社区。